Product Branding

商品・サービスブランディング

1.商品・サービスブランディングとは

商品・サービスブランディングとは、ユーザーに選ばれ続けるためのブランディング手法の一つです。商品・サービスが持つ魅力や価値を整理し、店頭、Webサイトなどあらゆる「場」で一貫したコンセプト・ストーリーを発信することで、ユーザーの共感やブランド体験を活性化させ、ファン化を促します。
商品・サービスが選ばれ続けるために重要なのは、「いかに差別化された独自の魅力、価値を提供できるか」です。

※ブランド体験とは、商品・サービスにふれる体験を通して、機能的価値を理解してもらうだけではなく、ブランドへの興味関心を深めるブランドストーリーなどにより情緒的価値も体感してもらうことです。

ブランド体験 機能的価値と情緒的価値

1-1.商品ブランディングとは

「商品」が持続的に成長していくためのブランディング手法として、商品の根幹となる価値を一貫したブランドストーリーを発信し、共感を生むユーザーとの相互コミュニケーションを行います。商品の持続的な成長にはいくつもの要素が関わっています。

食品の場合、商品内容の魅力(商品の味、香り、食感など)や、外見の魅力(容器の形状、質感、ネーミング、キャッチコピー、ビジュアルイメージなど)、コミュニケーション(商品を取り巻く店頭や、Webサイト、SNSなど)あらゆる「場」でのブランドイメージ、ブランドストーリーへの共感が商品の価値を育てます。

商品ブランディングとは

例えば、スーパーの店頭では、商品の価値が一瞬で伝わる店頭ディスプレイやPOPなどが大切ですし、リピーターになってもらうためには商品の中身も大切です。また、店頭での戦略だけではなく、商品がブランドになる(ユーザーの頭の中でブランドとして思い浮かぶ状態)ためには、知人におすすめされたり、オンラインでも見つけてもらえるなど、様々な接点でのコミュニケーションを通してブランド体験を積み重ねることが大切です。

一方的な発信だけではなく、何を大切にして生まれた商品なのかというストーリーが共感を生み、ユーザーの声を聴きながらともにブランドを育てていくことで、商品は持続的に成長していきます。

1-2.サービスブランディングとは

「サービス」のブランディングも、基本的な考えは「商品ブランディング」と同じく、サービスが持続的に成長していくために、サービスの根幹となる価値を一貫したブランドストーリーを発信し、ユーザーとのコミュニケーションを行います。商品とサービスブランディングの違いは、「目に見えない価値をいかに伝わるようにするか」です。

ユーザーの気持ちに寄り添い「シンプルにわかりやすく」「応援したくなる」ようにブランディングを行うことで、利用した際の満足度が高まりやすくなり、好意的なクチコミが広がることでサービスの持続的な成長を促します。

2.商品・サービスブランディングの目的

商品・サービスブランディングの目的は、前述の通り「商品・サービスが記憶に残り(ブランド想起)、選ばれ続け、持続的に成長すること」です。

あなたが「お茶を飲みたい、コーヒーを飲みたい」と思ったときに頭に浮かぶ商品。「エステサロンを探したい」と思ったときに、名前が出てくるサービス。そこに自社の商品・サービスが浮かび、選ばれる状態をつくることがブランディングの目的です。

2-1. 商品・サービスブランディングで重要なこと

商品・サービスブランディングで重要なことは、「ユーザーが納得・共感できる体験を積み重ねること」です。

初めてブランドを知った際の第一印象(広告・CM、知人からの口コミ、SNS、記事、商品チラシなど)
興味を持って調べた際の共感(Webサイト、パンフレット、生活者の声)
直接ふれる(店頭で手に取る、接客を受けるなど)
食べる・使う・利用する(味わいや食感などの品質、使用感、サービス提供者の応対など)

といった一つひとつのブランド体験の中で、ユーザーにとってプラスに働けばブランド価値はプラスに積み重なり、マイナスに働けばマイナスに積み重なります。
ユーザーが心地良く納得できる体験を考えながら、ユーザーの期待に応えることが重要です。

商品サービスブランディングで重要なこと

ブランド側からの一方的な発信ではなく、声を拾い上げ、生活者向けのブランドであれば、SNSやライブ配信などを用いて相互のコミュニケーションを図ることにより、商品・サービスのブランドを共創(コ・クリエーション)することも重要です。

2-2. 商品・サービスブランディングの効果

商品・サービスブランディングを実施することで、「ユーザーから長く愛され、選ばれるブランド」になります。

商品・サービスのブランド認知向上、ブランドイメージ向上、マインドシェア(頭の中でブランドが占める割合)の獲得、売上アップの他に、ブランドが定義づけられることにより、商品・サービスに対する社内の意識統一、提案採用率の向上、商談の効率化など効果は多岐に渡ります。

商品・サービスづくりにブランディングを用いる最大の効果は、「瞬間的な効果ではなく、持続的な成長」が期待できることです。どんなブランドでもブランドスイッチ(競合他社への乗り換え)は常に発生しますが、ユーザーの良い体験を作り続け、マインドシェアを獲得することでユーザーはまた戻ってきてくれます。

ブランディングの効果

3.商品・サービスブランディングの流れ

商品・サービスブランディングの目的や効果が把握できたら、実践していきましょう。
プロジェクトキックオフ前に、プロジェクトメンバー全員で共通認識を作るとスムーズです。プロジェクトの目的、ユーザー視点、詳細スケジュール、プロジェクトの決裁者など、基本的な内容は認識を共有しておきましょう。

一般的には現状分析から進めていくことが多いのですが、IDAでは「ゴール(目指す姿)」を一緒に設定するところからスタートし、なるべく広い視点からブランドの可能性を探っていきます。

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ゴール(目指す姿)を設定する

商品・サービスブランドの目的や目標、夢などの”想い”を明文化し、ゴール(目指す姿)を設定します。

ゴールには、「日本一の商品・サービスを目指す」、「〇〇のときに選ばれるブランドになりたい」という「想い」から、「ユーザーにどう思われたいか」といったブランドイメージ、マインドシェアや、売上・利益、販売数、販路、来店数、リピート数など、様々です。

ブランドピラミッド
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商品・サービスの現在地を知る

ブランドが置かれている現状を把握するため、市場ポジション、競合との競争状況、商品・サービスの印象、ブランド体験ができる「場」、特徴の伝わり方、ユーザーとのコミュニケーションなど、置かれている状況の全体像を把握します。

ゴール(目指す姿)と現在地とのギャップを明確にし、ブランドの独自性・特徴、ベネフィット、競合優位性、ユーザー体験、流通、プロモーションなど、現状のままでよいのか、変える必要があるのかを分析します。

SWOT分析

SWOT分析

※新商品・新サービスブランディングの場合は、開発予定の新商品・サービスの現状把握と、市場性、競合商品・サービス、ユーザーインサイトなど、新商品・サービスが置かれる市場・競合把握を行います。

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ブランディング戦略を描く

分析結果から、UXデザイン(ユーザー体験のデザイン)、商品・サービスのポジショニング、ベネフィット設計、ブランドコンセプト設計、タグライン設計、ビジュアルコンセプト設計、トーン&マナー設計、販売戦略、O2O戦略、プロモーション戦略など、ゴール(目指す姿)を実現するために必要な戦略を企画し、ブランディング戦略を描きます。

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商品・サービスのデザインを制作する

戦略を元に、ブランドロゴ、コピーライティング、パッケージデザイン、ブランドサイトデザイン、カタログデザイン、パンフレットデザイン、DMデザインなどのビジュアル開発、販売戦略、各種プロモーションなど、戦略を実行に移します。実行段階では、戦略と施策がブレていないかを確認しながら進行します。

CHÉRICOT(シェリコット)商品ブランディング

CHÉRICOT(シェリコット)

アロマdeマスク商品ブランディング

アロマdeマスク

ZONE(ゾーン)商品ブランディング

ZONE(ゾーン)

Propo(プロポ)商品ブランディング

Propo(プロポ)

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実績・結果を検証し、ブランドを育成する

実施結果の実績検証を行います。
一連の流れを通して、商品・サービスブランドはゴール(目指す姿)を達成した場合、次のゴール(目指す姿)を描き、さらにブランドを育てる打ち手を企画します。
達成しなかった場合、結果から得られた経験・情報をもとにブラッシュアップを行い、ブランドの成長へとつなげます。

あくまで基本的な流れになり、実際のプロジェクトでは、各工程を行き来することがあります。
例えば、分析結果から計画を立てる流れの中で、市場や競合の変化により、商品・サービスの置かれている現在地を再確認する必要がある、ブランディング戦略の実行段階で社内事情により一部実行できなくなったため、計画を練り直す必要がある、などです。

商品・サービスブランドは、作って終わりではなく、作ってからがスタートです。
商品・サービスが置かれている環境は常に変化していますので、必要に応じて常にメンテナンスをかけていくことが大切です。

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