Corporate Branding

インナー・企業ブランディング

1.インナー・企業ブランディングとは

インナーブランディングとは、「自社のDNAを紐解き、揺るぎない価値(コアバリュー)を磨き込む」ことであり、「社員一人ひとりが企業のビジョン実現を自分事化する」ための、企業ブランディングの1つです。

企業の成長段階でのビジョン・ポジショニングの見直し、市場に合わせた組織変革、社長交代に伴う企業理念の再整理と組織化、グループ会社を横断した共通価値とビジョンづくり、社名変更や周年事業時の意思統一。企業のターニングポイントを期に、理念・ビジョンの「浸透・共感・自分事化」を行い、社員が自ら進んでビジョン実現に向けた行動を起こすカルチャーを醸成します。

2.インナーブランディングの目的

「社員一人ひとりが、企業のブランドそのものである」という考えのもと、トップダウンではなく、社員と共に自社の価値を整理し、ビジョンや理念、ブランド価値の明文化、共有活動を通して、次の時代を担うリーダーの志を育み社内へ波及させます。

仲間と焚き火を囲んで話すように、会社について深く考える機会を通して社員エンゲージメント(※)を高め、ブランド価値向上及び業績アップにつながります。

社員エンゲージメント
企業の理念やビジョンに対して理解・共感することで、目的達成に向け進んで貢献しようとする意識。

2-1. インナーブランディングの効果

インナーブランディングを行うと以下のような効果が期待できます。

  • ・社内の一体感が増す
  • ・社員の企業に対するロイヤリティの向上
  • ・社員の自発的な行動
  • ・社内コミュニケーションの効率化
  • ・商品・サービスの品質向上
  • ・社員による自社ブランドの情報発信
  • ・社内改善の循環
  • ・社員のモチベーションの向上
  • ・離職率の低減
  • ・優秀な人材の獲得
  • ・顧客満足度の向上
  • ・企業の持続的な成長

理念への深い共感や納得によって、企業活動の起点となる社員一人ひとりの発言や行動の質が高まることで、社内外に対して良い相乗効果を起こします。

商品企画・商品開発では「ビジョンに沿った品質の追及と向上への取り組み」、
提案営業・販売促進・店頭接客では「自社ブランドの強みを伝えながらのプレゼン・接客」など、
インナー(社内)のブランディング活動が、社員を通して社外にも伝播して魅力的な企業文化を形成していきます。
まさに「社員が企業のブランドそのものである」と言えます。

2-2. インナーブランディングで重要なこと

インナーブランディングで重要なことは、「社内での共感を育み続けること」です。

一部の経営者や幹部の方だけではなく、ユーザーとの接点となる社員一人ひとりが、自社のブランドを体現する行動を取れるかが鍵となります。そのため、インナーブランディングを進める際にはプロジェクトチームに社員を加え、一緒に考えていくケースがほとんどです。

理念やビジョン、自社の魅力や価値を、どうすればわかりやすく明文化できるか、社内に浸透できるか、インナーブランディングに共感して行動に移してもらえるかなど、仕組みづくりから考え社員にインナーブランディングを実施する意義に共感してもらい、実行に移します。

インナーブランディングで「社員を巻き込んで」実施する企業は、企業の魅力やブランド価値の共感と波及が早くなります。

3.基本的なインナーブランディングの流れ

1

目的、目指す夢を整理する

インナーブランディングのプロジェクトを通して達成したいゴール、中長期的に目指す夢を具体的に洗い出します。自社の未来、社会的な役割、取り組むべきことを言語化するとともに、自分たちの価値の棚卸しやブランド自体への理解を通して夢・ゴールに向けた道筋を立てます。その上でプロジェクトの進め方を決め、インナーブランディングプロジェクトの全体像を共通認識にします。

グライドパス(中長期ビジョン)

ブランドプラミッド(ブランドを構成する要素)

2

ブランド価値を整理する

客観視のために、自社のブランドイメージに関する調査を実施します。

客観的なブランドイメージの集計・分析結果と、事前アンケート(トップインタビューやキーマンヒアリングなど)や自社の歴史に関するディスカッション、プロジェクトメンバーが自社に対して想うことをディスカッションするなど、主観的なブランドイメージを合わせて、現状に対する意見交換をします。

ディスカッションを通して出てきたキーワードを魅力や強みと課題(外部環境も考慮)に分類しながら、共通の優先項目を抽出し、ブランド価値を整理します。

360°リサーチ

メンバーのディスカッション

3

ブランドステートメントを明文化する

自社が大切にしていること、何の会社と定義するか、戦略顧客は誰で、提供価値(機能的価値・情緒的価値)は何かなど、ブランド価値を項目ごとに明文化します。社員が自社の目指す姿や魅力・価値を理解しやすいように、どのように行動に移せばよいのかわかるように、丁寧に言葉を紡いでいきます。

プロジェクトメンバーでブランドステートメントを複数作成し、理念やビジョンに沿っているか、目指す姿を描いているか、事業計画に即しているかなど、大切にする軸を元に設計することが大切です。最終的に1つのブランドステートメントを完成させます。

ブランドステートメント:
ブランドの使命、価値観、目指す姿などを明文化したもの。

ブランドステートメント

4

タグライン、コンセプト、ロゴ、キービジュアルを作成する

ブランドステートメントを元に、タグライン(※)と呼ばれるキャッチコピーやコンセプトをコピーライティングすると共に、ブランドを表現するイメージ=キービジュアルを作成します。

ブランドステートメントは、社員が自社の目指す姿や魅力・価値を理解しやすいように設計しますが、キービジュアルやタグラインは社内外に向けて発信するメッセージになります。

タグライン:
ブランド(企業や商品・サービスなど)の価値や特長を簡潔に表現したコピーです。短く、強く、覚えやすく、記憶に残る(ブランドを想起させる)コピーです。

ブランドロゴ、タグライン

ブランドイメージ

5

ブランドのトーン&マナーを設計する

ブランドステートメントを表現するとどんなイメージになるのか、ブランドイメージの世界観・方向性を明確にします。トーン&マナーを設定することで、デザイン表現に一貫性を出すことができます。

トーン&マナー

コーポレートカラー

6

コミュニケーションツールをデザインする

社内外への浸透・発信を行うコミュニケーションツールをデザインします。コーポレートサイトや会社案内、封筒や名刺、デジタルサイネージやCM、採用イベントブースのツール類などや、社内で使用するクレドカード(ブランドステートメントカード)、社内報、動画、社内掲示ポスターなど、コミュニケーションツールをデザインします。

7

浸透活動の施策と計画の見える化

インナーブランディングの目的を達成するために、継続的に実施できるブランド浸透活動の施策を検討します。

浸透(理解・共感)を推進するためには、どのような方法やどんな温度で取り組んでいくのが良いか、現在の社員のコンディションに対してどんな施策が効果的かなど、プロジェクトメンバーでディスカッションを行います。

例えば、朝礼でのクレドカード活用、ブランドステートメント勉強会、ブランドを体現した社員を表彰する、評価制度に取り入れる、仕事の喜びや感動秘話・サクセスストーリーを集めて共有するなど、様々な角度からアイデアを出します。

浸透活動の施策を決め、スケジュールに落とし込みます。社員が段階を追って理解・共感できるよう、状況に合わせた活動施策にすると無理なく継続できる優れたインナーブランディング活動となります。
インナーブランディングの施策を運営するチームを作っておくとスムーズに進行ができます。

①目指す姿の共有:インナーブランディングの目的やメリットの説明の場を設定し、理解・共感を促す
②行動・継続の工夫:長続きするように、取り組みやすく、簡単にすることで楽しんで行う
③測る=成果の実感:インナーブランディグの目標やゴールの設定をすることで達成感となり、次なる目標設定や再チャレンジへつながる

ブランド浸透活動のアイデア

段階に合わせた施策の検討

8

全社共有

ブランドステートメントやキービジュアル、コミュニケーションツール、浸透活動など、決定した内容を全社員へ一斉に伝えるキックオフの場を設定します。
キックオフの場を設けインナーブランディング実践のスタートを切ることで、今この瞬間に時を同じくするメンバーへのメッセージとして心に響きやすくなります。インナーブランディングに「なぜ取り組むのか」が明確に伝わり、熱量と、一体感が生まれ、「全社員で取り組んでいこう」という良いスタートが切れるでしょう。

9

運営・検証・改善

インナーブランディング施策の運営に合わせて、現場の声を拾い上げる、アンケートを実施する、浸透度合いを計測する、良かった施策と改善が必要な施策をピックアップするなど、検証と改善を繰り返し、目標達成を目指します。
インナーブランディングの取り組みは、やりっぱなしや放置すると効果が半減します。飽きないための工夫や、施策の結果をチーム、部署、全社員で共有する場を定期的に設けて共有する、必要に応じて追加施策の検討・実施をするなど、継続できる工夫が大切です。 

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