Package Design × Branding

パッケージデザインとブランディング

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1.良いパッケージデザインとは?役割との関係性

1-1.目的を達成できるパッケージデザイン

パッケージデザインには、様々な役割があります。

例えば、

  1. 1.お店での購入を促進する
  2. 2.商品の保管や輸送時に保護する
  3. 3.イメージをアップする
  4. 4.自宅で雑貨やオブジェのように飾る
  5. 5.映え写真でSNSにアップする

大切なポイントは、様々ある役割の中で何を重視するのか、目的を明確化するということです。目的が明確でなければ、必然的にパッケージデザインでの成果を上げることができません。
つまり「良いパッケージデザインとは、目的を達成するデザイン」と言えます。
それに対して、目的がないパッケージデザインには価値があまりありません。デザインは目的を達成するための手段で、自己表現を意味するアートとは異なります。パッケージデザインに限らず、デザインに関わる人は自分の好みや感情などを判断基準とせず、目的を達成をできるか否かを1つの判断の軸にしましょう。

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1-2.商品ブランドの価値を高めるパッケージデザイン

お店での購入促進やイメージアップなどは、その商品ブランドを成長させる上で、とても重要な項目です。なぜなら、広告やパンフレットなど様々あるブランドとの接点の中でも、パッケージデザインが与える影響がかなり大きいからです。実際にパッケージデザインのリニューアルによって、「お店での購入率が下がった」「イメージが古くなった」という失敗もよく起こります。失敗しないためにも、そのパッケージデザインによって「商品やブランドの価値が高まるか」という視点のもと、パッケージデザインを設計しましょう。

商品ブランド価値UP = ブランド成長

2.「売れる」商品パッケージデザインをつくる

2-1. メリコの法則

スマホが普及し、いつでもどこでもインターネット通販で商品を購入できる便利な時代となりました。それでもリアル店舗での購買体験はなくなりません。だからこそお店(リアル店舗)の売り場へ行き、最初に目に入るパッケージデザインは、お客様が購入を判断するための広告として、とても重要な役割を担っています

リアル店舗で売れるパッケージデザインを構築するための重要な視点「メリコの法則」をご紹介します。

Webブランディング体験

◯ 『メ』‥‥目立っているか
コンビニやスーパー、ドラッグストアなど多くの商品が並ぶ店頭で購入していただくためには、まずその商品に気づいてもらわなければなりません。店頭で商品が並んでいても、お客さまに存在を気づいてもらわなければ購入いただけませんので、どの商品よりもまずは「目立つ」ということが重要です。

◯ 『リ』‥‥理解できるか
「目立つ」ことで商品に気づいてもらった後には、その商品が何者かを伝えます。例えば、その商品のカテゴリ、商品の特徴・機能、商品名やブランド名などが該当します。それらを訴求することで商品ブランドの理解を促進します。

◯ 『コ』‥‥好感が持てるか
「目立ち、理解」した後には、その商品に好感を持っていただかなければ購入にはつながりません。お役様が「欲しい」「買いたい」特徴があるか、ブランドのイメージがお客さまにフィットするのかなど、お客さま起点で好感の持てるパッケージデザインを設計しましょう。

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2-2.「売れる」ために、「売らない」パッケージデザインをつくる?!

世の中には多くの商品やブランドありますが、基本的にはどれも成長が求められます。多くのブランドは、「1シーズンで○○万個売る!」「昨対比120%の売上」など、特に「売れる」という部分での成長が求められます。
しかし、「売れる」ことは中長期的な目的として、優先順位を下げる場合もあります。例えば、ブランドの希少価値を高めることで、ブランドイメージをアップさせる場合です。商品の価格を競合品よりも高価格帯に設定したり、パッケージデザインを高級感のある世界観で表現するなど、意図的に多くの人に「売らない」状態をつくります。そうすると供給よりもお客さまからの需要が大幅に大きい状態となり、その希少性が高まります。希少性が高い商品が一つあることによって、ブランドが話題となり、認知拡大やイメージアップにつながり、ブランド全体へと相乗効果をもたらします。それをブランディングにおけるフラグシップ戦略とと言います。
短期的には「売らない」パッケージデザインを構築することで、中長期的なブランドの「売れる」をつくり、ブランドの成長に貢献するのです。

ブランドが成長するために、ブランドがどのようなフェーズにあるのかを把握し、どのようなブランド戦略のもとパッケージデザインを設計するのかを考えましょう。つまりブランディング視点でのパッケージデザイン設計が非常に重要となります。

Webブランディングの効果

3.パッケージデザインに求められる3つのブランディング視点

ブランディング視点でのパッケージデザイン設計が重要であることはご理解いただけたかと思います。では具体的に、パッケージデザインに求められる3つのブランディング視点について紐解きます。

1

「お客さま視点」と
「差別化×独自性」で
価値を考える

2

コンセプトを
設計する

3

コンセプトを体現した
ビジュアルを創る

3-1.「お客さま視点」と「差別化×独自性」で価値を考える

コモディティ化(同質化)する市場において、自社のブランドを手に取ってもらうためには、お客さまに対して「競合ブランドと“差別化”された“独自性”ある価値を提供する」ことが重要です。各社それぞれのブランドの特徴に違いがあれど、多くの場合お客さまはその違いに気づきません。
だからこそ、まずはお客さまにとって便益となるものは何か、つまり「欲しい」「買いたい」と思っていただける競合他社より優れた点や強みを見つけて訴求しましょう。これを“差別化”と言います。
しかし“差別化”には欠点があります。もし差別化によって優位に立っても、すぐにその優位性を競合他社に模倣されてしまうのです。そして再びコモディティ化し、価格競争が繰り返されてしまいます。
そうならないためにも、競合ブランドに代替されない便益、つまり自社独自のオリジナリティある便益を構築しましょう。これを”独自性”と言います。”差別化”と”独自性”の掛け算がある便益だからこそ、お客さまが他社の競合ブランドではなく自社ブランドを選ぶ理由となります

お客さまが他社の競合ブランドではなく自社ブランドを選ぶ価値

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3-2.コンセプトを設計する

次に価値をコンセプトとして設計する必要があります。価値があっても、それがお客さまに届かなければ意味がありません。ストーリーとしてコンセプトに落とし込み、お客さまの体験をどのようにデザインするか考えます。

3-3.コンセプトを体現したビジュアルを創る

コンセプト設計ができたら、それをビジュアルとして見える化、つまりデザイン設計していきます。そのデザインがコンセプトを体現したものであるかという視点を忘れずに設計しましょう。

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4.今後パッケージデザインに求められること

国際的なSDGsへの取り組みが進んでいる現在、日本でもSDGsという言葉をよく耳にするようになりました。各企業はもちろん、お客さまの意識も変化する中で、パッケージデザインにもSDGs視点が必須です。
例えば、ペットボトル飲料では、ラベルレスのパッケージデザインの商品も発売されていますが、ブランドの認知度が非常に高いブランドだからこそできるパッケージデザインです。どのブランドも同様には簡単にできません。だからこそブランドに求められる価値を考える上で、SDGs視点でできることを検討し、メッセージ・デザイン・プロダクトなど何かしらの形で発信することが求められます。
またデジタルの普及でVRやメタバースという言葉もよく耳にするようになりました。今後技術はさらに進歩し、メタバース上でのビジネスも進歩するはずです。つまり、仮想空間における店舗でのパッケージデザインなども求められるようになるでしょう。
VUCAと呼ばれる時代の中で、未来の予測は難しくなっています。だからこそ、トレンドや経済情報をキャッチすることは必要です。長く選ばれるパッケージデザイン、ブランドに成長させるためにも、その視点を忘れないようにしましょう。

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