デザインリニューアルを成功させる依頼のコツ

リニューアルを成功させるデザイン依頼には共通項があります

デザインリニューアルをしたいが、「どのように依頼したら良いデザインになるのか分からない」「以前リニューアルに失敗したので進め方が不安」などの声をよくお聞きします。
40年以上に渡り、さまざまなデザインリニューアルに携わらせていただきましたが、その中でも「結果が出るリニューアル」と「結果が出ないリニューアル」が存在しました。
この記事では、良い結果を出す=成功させるために、どんなことに気をつけて依頼をすれば良いのかご紹介します。

達成したい目標・解決したい課題を明確にする

結果を出すリニューアルには共通点があります。
それは「達成したい目標・解決したい課題を明確にする」ということです。

デザイナーや制作会社へリニューアルの依頼をする際に「どんな色を使うか」や「どんなフォントを使うか」、「写真を使うか使わないか」など具体的な表現方法を指示されることはありませんか?

それよりも、リニューアルを通して「何を解決したいか」や「何を達成したいか」「どんな意図を表現したいか」を明確に伝えることが重要です。

ex. 新しい販路開拓/ファン化の促進/商品の認知拡大 などの果たしたい目的
ex. A社という競合他社との差別化強化/30代女性のユーザー獲得/コンビニへの導入 など売り場・ユーザー
ex. 前年比00%アップ/年間売上00000万円/配下率00% など数値目標

どんな目的に向けてリニューアルを行うのかを共有し、目指す方向の共通認識をつくっていきます。

「デザイン」というと、色やカタチなどのいわゆるビジュアル表現を意味する言葉として捉えられがちです。
ですが、広義の意味では「設計・計画」といった意味があります。
デザイナーは課題解決や目的達成のために情報を整理しアイデアを組み立て、それらをビジュアル化します。
なので、具体的な表現方法もちろん重要な要素の一つですが、それ以前に解決・達成したいことが明確になっていることがリニューアルを成功させる共通項なのです。

関連記事:デザインの価値とは?企業活動を活性化させるデザインマネジメント

では、「解決したい課題」や「達成したい目的」を明確にした上で、どのような依頼をすれば良いのかを以下より解説します。

共通の判断基準をつくる

デザインリューアルをデザイナーに依頼する場合、「どのような基準でデザインが決められるのか」です。
決定基準において一番大切な要素は「ユーザー」ですが、そのユーザー目線をどのように組み込んでプロジェクト進行をしていくかは、成功への重要な要素になります。
どんなフローやメンバーでプロジェクトのデザインを判断するかを定め、デザイナー側に共有しましょう。

ex. 決裁者・フロー(役員会でデザインを答申する/部長から社長へなど)
ex. 一番伝えたいこと/伝える相手/現状どう伝わっているか など情報の優先順位
ex. ブランドガイドラインやレギュレーション・トーン&マナーなどビジュアルの基準

例えば、リニューアルしたい商品に「かわいい」イメージを付加させて、女性ユーザーの共感を呼ぶものにしたいという場合で考えてみましょう。
単に「もっとかわいいデザインを制作してほしい」という依頼では、依頼者が考える「かわいい」と制作側が考える「かわいい」でイメージが異なってしまう可能性があります。
基準が明示されていなかったり、依頼者側の主観が強い情報だったりすると、売れる確率の高いデザインがつくりづらくなってしまいます。

上記のような状況を防ぐためには、より「かわいい」を具現化し、共通の判断基準を設けることが必要になります。
アイディーエイでは、市場に存在するイメージをベースに世界観の参考をまとめたものを「イメージボード」と呼び、時にはイメージボードを使って社内外メンバーとの認識のすり合わせを行うことがあります。
お客さまからいただくオリエンテーションシートには他業種の商品などを参考としてご提示いただくことも多いので、その情報を元にデザインにとりかかる前にイメージボードを作成します。
共通認識化が難しい、デザインの繊細で微妙な表現やニュアンスもすり合わせしやすくなります。

参考:アイディーエイ制作 イメージボード

ただし、双方で「かわいい」の共通認識がつくれたとしても、実際のユーザーに共感されるものでないと効果を発揮するデザインとは言えません
上記のような「かわいい」の具現化と合わせて、売り場やその商品の使い方の想定やペルソナなど「具体的なユーザー設計」を行なっていく必要があるのです。

デザインやブランドの構築において、最重要項目は「ユーザー視点」です。
その商品やサービスに触れた際にどんな印象を感じ、どう共感してもらうかを考えるためにも、客観的な視点を整理してから、制作者に依頼することが重要です。

「ユーザーニーズ」「商品・サービスの価値」を明確にする

ユーザーの共感を呼ぶためには、「そのユーザーが何を求めているか」「自社の商品・サービスはどんな価値を提供できるか」という点が大切になってきます。
デザインリニューアルにおいても基本的な考え方は同様です。
現状のユーザーが「何に共感しているか」や「何が伝わっていないか」のようなユーザーニーズから検討できる情報を整理します。
その上で「競合には真似できない独自の価値」が何なのかを明確にしていきます。
具体的に目指すイメージの方向性や強めるべき情報も整理することができ、具体的な依頼内容を導き出すことで、「共通認識化」につながりやすくなるのです。

ex. 原材料の産地・品質/独自の生産方式/創業当初からの思いなど譲れないこだわり
ex. 味・食感/収納性・時短・環境性/高品質・耐久性 など機能的価値
ex. 満足感・充足感/ワクワク感・高揚感/安らぎ・リラックス効果 など情緒的価値

自社の商品・サービスにしか提供できない価値や競合に負けない強みやコンセプトを伝え提供価値を整理します。

ちなみに、私たちが情報を整理したり導き出すために使うことが多いのが3C分析です。
3C分析をすることで、外部環境として「市場・顧客」「競合」、内部環境として「自社」を分析し、客観的な目線で成功要因を導きやすくなります。

ユーザーに選ばれる価値を抽出する3C分析

過去にご依頼いただいたお土産パッケージリニューアルのプロジェクトでは、「四国で行われる瀬戸内芸術祭のお土産商品だと言うことを認知されるパッケージにリニューアルしたい」といったご要望でした。
そこでお客さまには、観光資源と紐づいた商品の魅力や価値の情報整理をお願いしました。
そうすることで、すぐに具体的な方向性のすり合わせができ、リニューアル成功の確率が上がったオリエンテーションになりました。

まとめ

ここまで依頼において重要な考え方をお伝えさせていただきましたが、いかがでしたでしょうか。
いずれもデザイン依頼側・デザイン制作側が内容を共有し、共通の認識を持つことが大切です。

  1. 達成したい目標・解決したい課題を明確にする
  2. 共通の判断基準をつくる
  3. 「ユーザーニーズ」「商品・サービスの価値」を明確にする

この3つを具体的に検討し、依頼することがリニューアルを成功させるための要因になります。
自社の関連部署内でリニューアルを依頼する際の取り決めや整理する情報のフォーマットなどを作成し、他の商品で実施する際にも活用できるような仕組み化をおすすめします。
せっかく費用をかけて依頼されるデザインを費用対効果の高いものにするために、ぜひ依頼のコツを掴んでオリエンテーションしてみてくださいね。

参考記事:デザインのクオリティを上げる!オリエンシートの使い方

Writer

AYA MATSUDA

岡山本社 アカウントプランナー。 中小企業をメインに業界を問わずデザインやブランディングを提供。 昨今ではSNSの運用やWeb解析などデジタル戦略でも企業のブランドをサポートしている。

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